Forgalom van, vásárlás nincs: három szám mondja meg, hol áll meg a vevő

A "nem megy a termék" nem diagnózis, hanem tünet. Legalább három különböző ok adja ugyanezt a tünetet, és a három ellentétes teendőt kíván: az egyiknél a hirdetésen kell változtatni, a másiknál a terméklapon, a harmadiknál az áron vagy az ajánlaton. Aki nem választja szét őket, jó eséllyel azon dolgozik, ami éppen rendben van.

Egy riport szétválasztja a hármat. Minden állítás ebben a cikkben olyan oszlopra mutat, amit a saját fiókodban ki tudsz nyitni, tehát nem kell elhinned, ellenőrizheted.

Hol van a riport

Seller Central, Reports menü, Business Reports, azon belül a Detail Page Sales and Traffic by Child Item nézet. Professional eladói előfizetéshez kötött, és piaconként külön áll: a német fiók riportja nem mond semmit az angol piacról.

Öt oszlop kell belőle, a többit most hagyd figyelmen kívül:

• Sessions: hány látogató nyitotta meg a terméklapot. Egy látogató 24 órán belüli összes tevékenysége egy session.
• Page Views: hányszor töltődött be a lap. Ez mindig nagyobb vagy egyenlő, mint a Sessions, mert ugyanaz a látogató visszatérhet rá.
• Buy Box Percentage: a lapmegnyitások hány százalékában jelent meg a Kosárba gomb a te ajánlatoddal.
• Units Ordered: hány darabot rendeltek.
• Unit Session Percentage: a konverzió.

A Unit Session Percentage nem külön mérés

Ez a szám a Units Ordered osztva a Sessions-szel, százalékban. Nem egy külön adatgyűjtés eredménye, hanem a másik két oszlop hányadosa, és pontosan ez teszi használhatóvá: ha romlik, vagy a számláló csökkent, vagy a nevező nőtt, és a kettő teljesen más történet.

Ha a konverziód azért esett, mert a rendelések száma csökkent, az termék-oldali baj. Ha azért esett, mert megnőtt a forgalom, az lehet a hirdetés műve: több látogató jön, de rosszabbul célzott. Ugyanaz az esés, két ellentétes teendő. A hányadosra nézve nem tudod megmondani, melyik. A két tagjára nézve igen.

Ezért az első lépés mindig az, hogy a konverzió mellé kiírod a Sessions és a Units Ordered értékét is, ugyanarra az időszakra.

A négy eset

Nyisd meg a riportot az elmúlt 30 napra, és olvasd le a három számot arra a termékre, amelyikkel bajod van.

1. A Sessions gyakorlatilag nulla

Ekkor nincs mit konvertálni. A terméklapon dolgozni ilyenkor pénzkidobás, mert a lapot senki nem látja. A kérdés a kereshetőség: van-e egyáltalán olyan keresés, amire előjössz, fut-e hirdetés, és a címben és a backend kulcsszavakban szerepel-e az, amire a vevő valóban rákeres.

A leggyakoribb tévedés itt az, hogy a nulla forgalmat gyenge terméklapnak olvassuk, és nekiállunk képet cserélni. A kép attól még nem lesz látható, hogy jobb.

2. A Buy Box Percentage 100 alatt van

A lap fogadja a forgalmat, de a Kosárba gomb az idő egy részében nem a te ajánlatodra mutat. Ezek a látogatók nem tudtak tőled vásárolni, akkor sem, ha meggyőzted őket. A konverziód azért alacsony, mert a nevezőben olyan látogatók is benne vannak, akiknek nem is volt mit venni tőled.

Ez nem mindig konkurencia. Saját ajánlat is kieshet a Buy Boxból, jellemzően négy okból: az ár magasabb a külső piaci árnál, kifogyott a készlet, FBM-esetben romlott a szállítási teljesítmény, vagy a lapon valamilyen megfelelőségi korlátozás áll.

A 0 százalék külön eset, és nem finomabb változata az előzőnek: olyankor a lap végig fogadta a forgalmat, miközben egyetlen látogató sem tudott egy kattintással venni tőled.

3. A Buy Box 100 közeli, a konverzió alacsony

Ez az egyetlen eset, amikor a terméklap a hibás. A vevő megnyitotta, láthatta a Kosárba gombot, és mégis elment. Ilyenkor van értelme a képekhez, a címhez, az árhoz és az értékelésekhez nyúlni, mert innentől tényleg a meggyőzésen múlik.

Érdemes sorrendet tartani. A fő kép és az ár az, amit a vevő a keresési találati listán is lát, tehát azok már azelőtt szűrnek, hogy a lapra ér. Ami csak a lapon látszik, az a második kör.

4. Minden arány rendben, a bevétel mégis kevés

Ez mennyiségi kérdés, nem arány-kérdés. A konverzió jó, csak kevesen látják a terméket. Ugyanaz a teendő, mint az első esetben, de más kiindulóponttal: itt már tudod, hogy ami bejön, az vásárol, tehát a forgalom növelése megtérül.

Három csapda a riportban

A szülő és a gyerek nézet nem ugyanaz. A by Parent Item nézet összevonja a variációkat, tehát egy jól teljesítő méret elfedi a rosszul teljesítőt, és az átlag kényelmesen néz ki. A diagnózis a by Child Item nézetben készül.

A konverziót sessionre kell számolni, nem lapmegnyitásra. Ha a Page Views számmal osztasz, magadnak számolsz rosszabb konverziót, mert ugyanazt a látogatót többször számolod.

A Buy Box Percentage időbeli arány, nem állapot. A 85 százalék nem azt jelenti, hogy a lapod 85 százalékban rendben van, hanem azt, hogy a lapmegnyitások 15 százalékában nem volt nálad a gomb. Ha ez a 15 százalék épp a hétvégére esik, a teljes hétvégi forgalmat elvesztetted.

Tíz perc hetente

Nyisd meg a riportot az elmúlt 7 és az elmúlt 30 napra, ugyanarra a termékre. Írd ki a Sessions, a Buy Box Percentage és a Unit Session Percentage értékét mindkét ablakra. Amelyik a kettő közül elmozdult, az mondja meg, mi változott, és a fenti négy eset megmondja, hova nyúlj.

A lényeg nem a szám, hanem hogy a "nem megy" mondat helyére egy eldönthető kérdés kerüljön. Hárman látták és elmentek, vagy hárman se látták: ez két különböző probléma, és a riport egy perc alatt szétválasztja őket.